知识提升价值――意大利Illy咖啡的案例
Illy是蜚声国际的意大利老牌咖啡生产商。2000年，该公司的营业额高达1.76亿欧元，税前利润高达销售额的10.4％。在美国市场上，Illy咖啡的卖价是每250克装的产品10美元，而其他咖啡的价格一般是每公斤1.5美元。为了保证货源质量，Illy公司在2002年付给咖啡种植者的收购价几乎是当时世界咖啡豆价格的两倍。如此传统的产品为什么能取得如此巨大的成功呢？靠的是知识的力量，技术的力量。
早在20世纪30年代，公司的创始人就是用技术开路的，他们开发的咖啡听封口技术使得咖啡能在0.3至0.4个大气压下长期保存, 从而得以供应遥远的异地市场。几十年来，他们坚持在咖啡产品价值链的每一个环节都应用知识。比如，由于咖啡是一个含有800种芳香成份的复杂产品，要想准确地分析咖啡渗滤过程，在克雷超级计算机上运行分析程序都需要30分钟！这个简单的产品也蕴含着大学问。
产品的知识含量高，就对员工素质提出了更高的要求。Illy公司在全世界共有500名员工，其中12％拥有大学本科以上学历。公司每年将销售额的1.5％投入研究开发。考虑到在价值链的全环节上，还有一些目不识丁的农户，因此，Illy采用各种方式在多个领域进行教育培训和投资。例如：
――为了让所有人都认识到“味道”的重要性，公司不遗余力地在咖啡出产国对农户或采买商进行课程培训。考虑到在品种基因和生态环境间有复杂的互作用，只有从源头抓起才能保证产品的高质量。比如，将咖啡豆的含水量从65％降为11％，则霉烂率大大减低。另外，妥善的运输才能保证产品质量不受损。
――咖啡豆精选方面的培训与投资。多数种植者对于什么样的咖啡算是好咖啡（从最终消费者的角度来看），懂得并不多，为此，Illy面向农户开展了大量培训。与此同时，精选设备也是至关重要的。Illy曾与一家设备厂商共同开发了一种大型分拣机，为此获得两项专利（专利保护期已经终止），每台价格15万美元，每小时可分拣出3－4吨咖啡豆。目前采用的分拣机的体积较小，价格也较低。
――烘焙温度控制。比如，在烘焙温度为200度时，3度的出入就会对咖啡的味道产生巨大影响，因为这里存在着非线性关系。因此，Illy投巨资于精密烘焙设备的研制。
――包装技术。这本来就是Illy历史上形成的核心能力，他们力争继续保持这一优势。
――品牌。创出好牌子不容易，保住好牌子也很艰难。尽管Illy已经是世界名牌，公司仍将销售额的9－10％用于广告宣传，维护品牌形象。
――沿着价值链进行多元化发展。Illy家族中的一个成员已经投身于家用咖啡机的生产与销售。
――提升咖啡厅的档次。由于咖啡销售量的三分之一来自咖啡厅，Illy公司决定加强对咖啡厅拥有者的教育培训，因为，“再好的咖啡也会被不干净的咖啡机毁掉”。Illy还提倡一些新理念，帮助咖啡厅改善其总体环境和气氛，使咖啡客宾至如归。
如上所述，知识的作用表现在两方面。首先，如果不具备关于价值链和市场营销方面的深刻知识，Illy就不会懂得在价值链的所有链条上着力，并取得令人艳羡的效果。其次，只是Illy内部500名员工具有高素质是不够的，因此要加强对价值链所有环节上各类相关人员的培训。这笔培训费用不菲，但实践证明，培训所创造的价值更大。
武夷山 （发表于《科技日报》2005，12，4）
参考文献
Raphael Kaplinsky and Robert Fitter, Technology and globalization: who gains when commodities are de-commodified? International Journal of Technology and Globalization, 2004, 1 (1): 5-28
From: http://www.phil.pku.edu.cn/hps/viewarticle.php?sid=1804&st=0